洋河旗下贵州贵酒诉上海贵酒商标侵权被发回重审背后酱酒市场争夺加剧
“两贵之争”，再次将白酒正名之争推向了舆论的风口浪尖。近日，洋河股份（.SZ）旗下贵州贵酒集团有限公司（下称“贵州贵酒”）诉上海贵酒股份有限公司（下称“上海贵酒”）等三家公司商标侵权及不正当竞争一案，有了新进展。江苏高院认为，基本事实不清，故撤销上海贵酒对起诉方贵州贵酒进行赔偿等一审判决，发回江苏省南京市中级人民法院重审。
6月9日，贵州贵酒方面在接受《财经》新媒体记者采访时表示，将继续准备相关材料，提起诉讼。而上海贵酒方面认为，该公司含“贵”以及“贵酒”字号的公司、下属子公司及销售渠道名称，均经过当地市场监督管理机关核准并取得营业执照，不存在侵犯商标权及不正当竞争行为。
在业内看来，洋河股份近年来的增长压力一直较大，高端化步履蹒跚且腰部产品升级效能并不明显，希望通过品类的扩容，推进贵州贵酒全国化，来缓解增长压力。贵州贵酒起诉上海贵酒，表面上争的是“贵酒专属权”，实际上是在抢夺酱酒市场份额。
“两贵之争”互不相让
此案件之所以引发关注在于涉及两家上市公司。起诉方贵州贵酒前身为国营贵阳酒厂，于2016年被洋河股份全资收购，其主要产品为贵酒。
而被起诉上海贵酒（前身为福建豪盛），于1993年上市。该上市公司几经易主并不断更换赛道，先后更名为利嘉股份、多伦股份、匹凸匹、岩石股份。2018年12月，岩石股份瞄准白酒赛道，以228.24万元收购了白酒销售线上平台贵酒云电子85%的股权。2019年，岩石股份确立向白酒产业逐步转型的战略规划，并在2019年12月将公司更名为上海贵酒股份有限公司，证券简称为“岩石股份”。
2019年12月，贵州贵酒以侵害商标专用权，构成不正当竞争纠纷为由，将上海贵酒、上海贵酒酒业销售公司、贵州贵酿酒业有限公司等告上法庭。贵州贵酒方面认为，上述三家公司使用了“贵”或者“贵酒”作为企业核心字号，构成了对贵州贵酒企业名称的不正当竞争，且认为生产销售的白酒外包装上标识与贵州贵酒商标近似，因此提出要求三家公司变更企业名称、停止侵权并赔偿损失。
根据南京市中级人民法院在去年8月作出的一审判决，上海贵酒股份并未构成商标侵权；上海贵酒股份，上海贵酒销售和贵州贵酿亦未实施不正当竞争。但上海贵酒销售、贵州贵酿因商标近似构成商标侵权，赔偿贵州贵酒100万元。
一审判决后，贵州贵酒和上海贵酒及另外两家关联公司均提起上诉。近日，江苏高院二审以事实不清为由，撤销了一审判决书，案件被发回重审。
对此，贵州贵酒方面表示，将继续准备相关材料，提起诉讼。
一位接近上海贵酒内部人士告诉记者，目前该公司生产经营正常。该人士表示，贵州贵酒主张的“贵”和“贵酒”字号不是其首先使用并所特有，无法建立一一对应关系。而该公司将企业名称变更为上海贵酒股份有限公司，与公司所确立的将酒类制造业务作为公司核心业务的发展战略相符，不存在利用相关字号误导投资者的情形。
记者通过查询天眼查发现，贵州省酒类生产企业中名称包含“贵”字号的有上百家，其中很多注册时间早于贵州贵酒。此外，在贵州省企业名称中包含“贵酒”字号的企业就有贵州贵酒王酒业有限公司、贵州贵酒之星酒业集团有限责任公司、贵州贵酒之春酿酒股份有限公司等。
北京市君祥律师事务所律师拜北斗表示，江苏高院将此案件发回重审，意味着高院对于本案不置可否，发回重审后将由南京市中级人民法院重新组成合议庭进行审理，重新进行判决。而判定侵权的标准，要看涉嫌侵权的标识与权利人的商标是否构成相同或者近似并足以造成相关消费者混淆误认。
酱酒争夺战愈演愈烈
事实上，在洋河的发展战略中，贵州贵酒是其布局酱酒市场的重要一环。
自2019年发布中报以来，洋河股份的经营情况一直处于一个漫长的调整期。终于在2021年扭转住再跌的趋势。财报显示，洋河2021年的营业收入为253.5亿元，同比增长20.14%；归母净利润为75.08亿元，同比增长0.34%；扣除净利润73.73亿元，同比增长30.44%。
与此前相比，洋河股份营收与净利进步较大，但与竞对相比，洋河股份的增速仍面临挑战。以山西汾酒为例，其2021年其营收增速42.75%，扣非净利润增速72.81%，远超洋河的增速。
在2021年5月洋河股份股东会上，洋河股份董事长张联东提出“双名酒、多品牌”发展战略，明确洋河、双沟、贵酒是该公司三大核心增长极，并发出了“推进贵酒全国化布局”的声音。
不过，贵州贵酒占整体营收的比重仍然比较小。对此，贵州贵酒方面告诉《财经》新媒体记者，从2020年开始，该公司开启了新一轮的战略布局，确定以“酱香贵族”品牌定位。2021年，贵州贵酒营销体系进行了独立运作，并在产能扩充、品质提升、管理升级、品牌建设及市场销售等方面进行升级。截止目前，贵州贵酒有两大生产基地，分别是修文龙场镇和仁怀茅台镇。
纵观行业竞争态势，酱酒市场已步入中场阶段，从原来的“品类竞争”逐渐过渡到“品牌竞争”，这一时期酱酒企业将快速优胜劣汰。在一定程度上，也反映出中小酱酒企业发展的艰难。
酒业专家肖竹青表示，酱酒自带“高端”光环的基因，两个贵酒交锋的本质是希望在酱酒赛道中抢夺更多的地盘以及消费者的心智资源，而消费者的心智资源是很难再复制的，所以两者均不愿意放弃“贵酒”这个心智资源定位的商标和企业名号。
“从2016年开始发展至今，中国酱酒市场已经完成了全国性的规模扩张与品类品牌建设，进入到大浪淘沙、品牌竞争的第二阶段。在这种境况下，贵州贵酒等中小型酱酒品牌，要想在短期内获得高增长的可能性不大。”知趣咨询总经理蔡学飞认为，未来，贵州贵酒会成为洋河的一个特色板块，成为一个小而美的酒类品牌应该是其短期目标。
“贵州贵酒起诉上海贵酒，争的是‘贵酒专属权’，从而成为消费者心智中唯一的‘贵酒’。而面临上海贵酒的入局，贵州贵酒很难安心做品牌、做市场，就像河南的洛阳杜康与陕西的白水杜康，谁也不能一跃而起。”在酒业行业研究者欧阳千里看来，伴随着郎酒、习酒、国台等纷纷突破百亿，留给中小酱酒品牌的时间已然不多。
